Cum să ai campanii profitabile de Black Friday în 2020

Încă din 2011, Black Friday a fost introdus în România de către eMag, preluat după conceptul american care deschide sezonul cumpărăturilor de Crăciun. Campaniile de Black Friday 2020 sunt confirmate să înceapă pe 13 noiembrie. Timpul trece rapid, de aceea noi ne-am mobilizat să publicăm pe blog câteva bune practici și sfaturi pentru orice magazin online, ca să fie pregătit.

De aproape 7 ani, ne-am implicat în fiecare campanie de Black Friday pentru clienții noștri din România. Am testat diferite tipuri de reclame, am creat strategii, am petrecut nopțile la birou ca să fie totul gata la timp pentru începerea marelui eveniment. Cu toată experiența adunată, a sosit momentul să oferim câteva tendințe și sfaturi ce le-am observat de-a lungul timpului.

Însă, ține cont că anul acesta va fi unul diferit, nu doar pentru că Black Friday are loc în România de 9 ani și conceptul s-a diluat puțin din cauza folosirii frecvente (Black Friday de primăvară, de vară etc). Anul acesta, pandemia și-a lăsat amprenta asupra stilului nostru de viață și de a face cumpărăturile.

La o primă vedere, tendința din piață ar fi crescătoare și s-ar putea estima că mulți jucători vor avea parte de creșteri. Însă, este greu de spus dacă vom ajunge la cifrele de anul trecut (Black Friday 2019, conform GPec, a adus vânzări online de 1,2 miliarde lei).

Un lucru e sigur: din ce am constatat noi, la The Pharmacy, domeniile care au crescut anul acesta în contextul pandemiei, vor avea mult de câștigat în urma campaniilor de Black Friday. Acestea sunt: bebe & jucării, home & deco, alimente, suplimente nutritive, bijuterii, IT & C.

Pentru că Black Friday 2020 va fi un an diferit, iată câteva sfaturi pe care le recomandăm oricărui magazin online, ca să obțină rezultate bune.

Reduceri pe bune

În această perioadă a anului, oamenii au, mai mult ca oricând, impulsul cumpărăturilor. De aceea, pentru a vinde efectiv și a obține multe conversii, orice magazin online are nevoie de:

• Reduceri mai mari decât în orice altă perioadă a anului. Însă, nu la modul următor: anunțăm reduceri de până la 80% și, de fapt, un singur produs are această reducere. Este nevoie de reduceri reale, la cât mai multe produse.
• O gamă diversificată de produse. Oferă-le mai multe opțiuni potențialilor clienți. Nu te rezuma la aceleași produse pe care le-ai avut la promoție restul anului. Există o șansă mare ca oamenii să le cunoască deja.
• Un landing page dedicat, realizat într-un mod profesionist, care să înlocuiască homepage-ul magazinului online pe perioada campaniei.

Campanie de teasing sau pre-campanie

Recomandăm ca un magazin online să-și anunțe intenția de a lua parte la campania de Black Friday 2020, cel puțin prin postări în social media și newsletter către abonați.

Anul acesta nu este deloc ca anul trecut. De data aceasta, nu mai este de ajuns ca să ai campanii active pentru a organiza Black Friday. Vor avea de câștigat cei care pregătesc conținut video și bannere de teasing și care adună liste de remarketing înainte de eveniment.

Cuvântul cheie de anul acesta este diferențierea. Dacă urmezi în 2020 aceeași rețetă de anul trecut, într-o piață aglomerată și afectată de pandemie, cu costuri mult mai mari de promovare, acest lucru îți va afecta negativ vânzările.

Credem cu tărie că nu este vorba doar de precampania de Black Friday care aduce rezultate, ci de întreaga activitate pe parcursul acestui an. Dacă, la un moment dat, ai redus bugetele și nu ai mai fost prezent un timp pe piață, acest lucru cu siguranță te va afecta de acest Black Friday. Au de câștigat numai brandurile care au deja notorietate. Restul, tot ce își pot dori este să se facă remarcate, în speranța că anul viitor va fi mai bine.

Se poate investi un buget aici, însă nu foarte mare. Scopul este să anunțe utilizatorii să se pregătească și să-și adauge produsele dorite în lista de favorite. Se poate face o campanie de teasing, în care doar să se anunțe în mod misterios despre faptul că „va fi Black Friday”, sau se poate face o pre-campanie prin care să se anunțe perioada exactă, eventual câteva exemple de reduceri care vor fi și chiar un link către landing page-ul care, momentan, să afișeze doar un mesaj de tip „În curând începem”.

Perioada de desfășurare Black Friday 2020

Anul acesta se pare că va funcționa un Black Friday mai lung decât o zi sau un weekend. Sugestia noastră este o campanie de o săptămână sau chiar 10 zile.

Din punct de vedere al campaniilor Facebook Ads, cel puțin, piața va fi aglomerată. Sunt mai multe magazine online ca niciodată și, pe deasupra, mai sunt și alegerile electorale din 6 decembrie, care contribuie semnificativ la creșterea costurilor de licitație pentru reclame, la fel cum s-a întâmplat în perioada alegerilor din septembrie 2020.

Cum stabilim bugetul pentru campanii

Așa cum spuneam mai devreme, piața va fi aglomerată. Acest lucru înseamnă o creștere a costurilor de promovare atât pe Facebook, cât și pe Google. Însă, odată cu investiția, și ratele de click vor crește mai mult.

De aceea, Black Friday 2020 poate fi o perioadă în care bugetele de marketing online vor crește chiar și cu până la 100% față de orice altă campanie obișnuită din an. Dacă piața permite, iar CPR-ul este în medie, atunci bugetul poate fi crescut progresiv, nu de la începutul campaniei.

Mixul de promovare pentru Black Friday

Canalele care aduc cele mai mari vânzări sunt: campanii Google Ads, Facebook Ads și Email Marketing.

Recomandăm folosirea tuturor acestor canale, la potențialul lor maxim. Putem numi această metodă „clasicul trio”.

Însă, pe fiecare canal din acest trio, recomandăm aplicarea unor strategii specifice despre care vom discuta în cele ce urmează.

Bune practici pentru Facebook Ads de Black Friday 2020

• Activarea unor audiențe mai vechi, folosind pixelul de Facebook.
• Explorarea unor audiențe noi, „la rece”, care au interese comune cu audiențele existente deja în Ads Manager. Black Friday poate fi oportunitatea perfectă pentru atragerea de noi clienți.
• Setarea campaniilor și trimiterea lor în review înainte de ora 00:00. Astfel, reclamele vor demara dimineața, la timp.
• Crearea unor vizualuri creative, diferite de ce a fost până acum. Mesajele standard de tip „cele mai mari reduceri din an” sau „prinde ofertele acum” sunt deja folosite din abundență. Trebuie pus brandul în valoare, însă corelat cu promoțiile. Mesajul de vânzare trebuie să fie cel principal, însă provocarea copywriterilor este de a găsi alte cuvinte decât clasicele „cumpără acum”.
• Cele mai eficiente tipuri de Facebook Ads sunt campaniile mixte între Single Image, cu o comunicare generală și trimitere către landing page-ul campaniei și Carousel-uri cu selecția celor mai bune oferte, care să ruleze pe Facebook și Instagram Ads.
• Indiferent de tipul de campanii desfășurate pe Facebook de Black Friday, strategia trebuie completată de campaniile dinamice, folosind targetări de tip up-sell și cross-sell. Astfel, șansele de reușită în vânzări vor fi mult mai mari.
• Folosește-ți listele de remarketing. Creează reclame speciale pentru clienții care au văzut deja promoțiile, fie acestea, fie care au luat parte la ultimele tale campanii. Cu cât ai o audiență mai mare și o comunitate semnificativă creată în jurul site-ului, cu atât șansele de reușită prin aceste campanii sunt mai mari. În mod cert, campaniile dinamice contribuie la creșterea vânzărilor din partea utilizatorilor care au mai efectuat deja achiziții pe site-ul tău. Nu îi dezamăgi.
• Testează la maximum. Creează mai multe tipuri de reclame și, dacă se poate, optimizează-le zilnic. În perioada Black Friday, vânzările online se vor efectua la cele mai neașteptate ore, de multe ori noaptea. Așa că fii pe fază și adaptează-ți campaniile și mesajele aferente.

Bune practici pentru Google Ads de Black Friday 2020

• Pe Google, totul trebuie făcut din timp. Fiind o perioadă încărcată, ar trebui ca toate materialele să fie gata cu cel puțin 3 zile lucrătoare înainte de începerea campaniilor. Trebuie evitat riscul unei perioade lungi de aprobare a anunțurilor și, mai ales, riscul de a pierde startul. După cum știm cu toții, cele mai multe vânzări se realizează la start.
• Din punct de vedere al tipurilor de campanii, Google ne oferă o paletă largă de unde putem alege. Însă, nu există o campanie-vedetă. Există un mix care mereu trebuie alimentat cu buget (search-display-youtube-shopping).
• Din punctul nostru de vedere, campaniile de Shopping pe Google vor putea câștiga statutul de vedetă anul acesta. De aceea, sunt recomandate pentru orice magazin online.
• Smart bidding NU este recomandat pentru Black Friday. În cazul unui eveniment așa important cu o durată atât de scurtă, cea mai eficientă este licitarea manuală, pentru a veni cu modificări în funcție de acțiunile competiției. Opțiunea smart bidding este recomandată pe parcursul anului, însă nu în cazul campaniilor scurte și importante.
• Include termenul Black Friday în toate titlurile anunțurilor. Nu schimba numele campaniei, toată lumea asociază această perioadă cu Black Friday și reduceri masive.
• Mixul de campanii pe care noi îl vedem ca fiind eficient este acesta:

1. Google Search pe cele mai importante cuvinte cheie de vânzare;
2. Shopping Ads pe un feed de produse realizat corect, fără erori;
3. Campanii de remarketing care să se desfășoare chiar și în timpul Black Friday și să targeteze clienții dintr-o listă de 365 de zile. Astfel, toată lumea care ne cunoaște va ști că suntem pregătiți de Black Friday și că îl desfășurăm.
4. Campanii de brand protect pentru a evita competiția de a fi pe primul loc pe cuvântul brandului nostru, dar și pentru a direcționa clienții care ne caută pe Google pe landing page-ul campaniei.
5. Suplimentarea tuturor acestor campanii cu reclame YouTube și Display, care au strict rolul de a aduce notorietate acestui eveniment.

Ce facem după Black Friday?

Vrem să încheiem într-o manieră pozitivă, dar totuși, realistă. Ca un mic disclaimer, nu vrem să descurajăm pe nimeni prin oferirea acestor informații, ci dorim să oferim o perspectivă reală și ancorată în realitate a tot ceea ce se întâmplă în domeniul marketingului de performanță.

Nu suntem și nu am fost vreodată agenția care să promită rezultate acolo unde acestea nu sunt posibile, din motive care nu țin strict de noi.

Așadar, Black Friday nu este pentru oricine, în special nu pentru cei care au scăzut bugetele pe parcursul anului și sunt pe care să o facă și acum. Dimpotrivă, Black Friday este pentru cei care riscă, diversifică și testează.

Așteptările sunt mari, ca în fiecare an, mai ales că intrăm într-o perioadă în care oamenii au un apetit comercial ridicat. Ar trebui plusat mai mult, iar următoarea etapă după Black Friday ar trebui să fie pregătirea campaniilor de sărbători.

Deși în noiembrie are loc Black Friday, ține cont că luna decembrie este cea mai performantă pentru comerțul online. Așadar, bugetele nu ar trebui scăzute în decembrie, ci păstrate constante, pentru că doar astfel rezultatele se vor vedea.

Într-o piață dominată de marii jucători, trebuie să te diferențiezi pentru a aduce un plus de valoare. Scoate capul din mulțime și folosește-te cât poți de listele de remarketing și de noii clienți pe care i-ai câștigat. Trimite-le newsletter de mulțumire, livrează-le comenzile în timp util și ține-i la curent cu noile promoții. Odată ce le-ai câștigat încrederea, șansele sunt mari să cumpere din nou de la tine.