”În România, Black Friday este un eveniment cu o identitate proprie, nu este o acțiune de lichidare de stocuri, de o zi, așa cum a fost gândit și cum se desfășoară in SUA, ci mai curând o acțiune care generează consum, un instrument de marketing folosit, în cazul unor comercianți, chiar mai bine de o lună. Astfel că, de Black Friday, valoarea medie a coșului de cumpărături se dublează față de valoarea medie anuală”

Care a fost evoluția Black Friday în ultimii ani?

Pentru 2021 se estimase o creștere de 25% față de ediția precedentă.

Categoriile preferate de produse cu ocazia Black Friday sunt: IT&C, home & deco, fashion, parfumuri & beauty, cărți și jocuri și jucării, cu precizarea ca home&deco a început să crească oricum începând cu pandemia.

Estimările PayU arătau că valoarea coșului de cumpărături plătit în rate urma să urce cu 60%  față de valoarea coșului mediu de cumpărături, în timp ce plata cu un singur click avea să reprezinte aproximativ 65% din tranzacțiile plătite online pentru prima zi de Black Friday, creșterea fiind de 35% față de ediția precedentă.

La eMAG, în 2021, clienții au comandat peste 2,2 milioane de produse din toate categoriile (din ofertele eMAG si ale 8.300 de selleri din marketplace), în creștere cu aproape 27% comparativ cu anul precedent

Tot în 2021 a crescut interesul din partea companiilor pentru achizitionarea de produse aflate la reducere, firmele din Romania generând 17% din totalul comenzilor înregistrate de evoMAG.ro, de Black Friday.

1. Cum a evoluat conceptul de Black Friday?

• Termenul a fost folosit în mod excesiv și în alte perioade decât cea ”clasică”. Aici sunt foarte bine cunoscute brandurile mari care au făcut asta. Fiind Black Friday cu orice ocazie, conceptul și-a pierdut din ”putere” și a devenit ceva banal;

• A evoluat în mod forțat spre a oferi reduceri, cu orice preț. Inițial ideea a pornit pentru a oferi reduceri substanțiale la stocurile vechi și de a putea pregăti perioada Crăciunului cu stocuri noi. Acest lucru nu ajută deloc pe cei care ”forțează” marja de profit pe anumite categorii sau produse care oricum s-ar fi vândut, dar la o marjă mai bună

• Reducerile false, atât de mult blamate de către consumatori, pe bună dreptate. Practica prin care se creșteau prețurile artificial cu câteva săptămâni înainte pentru ca apoi să fie aduse la nivelul ”normal”, dar cu reducere, a fost folosită mult timp. Din păcate, a dus la o scădere a credibilității consumatorilor față de fenomenul Black Friday.

2. Etapa de pregătire a campaniei 

Cum îți pregătești campaniile de Black Friday dacă ai un magazin online?

a. Cum te adresezi cu câteva luni înainte cumpărătorilor activi /„engaged shoppers”?  Ce îi caracterizează în general pe aceștia?

Nu e nevoie de ceva în mod special, poate doar de pornirea unor campanii de trafic pe mesaje de brand/generale pentru a crește ulterior baza audiențelor ce pot fi folosite pentru campania de BF.

b. Cu cât timp înainte își planifică aceștia bugetul de Black Friday?

În funcție de numărul, volumul și obiectivele campaniei, recomandarea este ca discuția cu agenția sau intern cu echipa de marketing să aibă loc cu cel puțin o lună înainte de campania propriu-zisă.

c. Cu câte luni înainte trebuie să stabilești discounturile?

Aici depinde de înțelegerile cu furnizorii și de aprovizionare, dar înțelegerile comerciale este bine să fie stabilite cu câteva luni înainte, poate chiar din vară, pentru ca apoi să fie timp pentru construcția strategiei. Recomandarea noastră este să cauți în primul rând acele stocuri pe care dorești să le lichidezi sau acele categorii unde rulajul este mai scăzut. Produsele și categoriile ”vedetă” nu ar trebui incluse în campanie în mod direct, mai ales dacă nu există sprijin din partea furnizorilor.

d. Când să începi perioada de oferte? Cum?

Aici sunt foarte multe exemple de abordare:

• Varianta clasică – eMAG: în ziua în care pornește BF la eMAG (cel mai mare retailer și el dă tonul întotdeauna) – o variantă optimă pentru un număr redus de oferte, dar atractive și pentru magazine online medii sau mari care pot mobiliza rapid o audiență mai mare;

• Varianta ”extended” – începe în ziua în care începe eMAG, dar continuă timp de o săptămână: ideală pentru magazine medii, dar cu stocuri mai mari pe oferte multiple. Această opțiune oferă posibilitatea mobilizării treptate a audienței și oferă mai mult timp pentru ”consumarea” ofertelor. De obicei, este și cea mai întâlnită variantă;

• Varianta ”full” – toată luna noiembrie. Ideală mai degrabă magazinelor mai mici, dar cu ofertă bogată. Această variantă este riscantă pentru că trebuie diversificat contentul ca și comunicare, altfel interesul va scădea drastic. Pentru această metodă, recomandăm o abordare a comunicării ofertelor ”în valuri”, în fiecare săptămână un nou val de oferte, cu o comunicare dedicată.

e. Pentru a avea campanii inedite ce faci după ce analizezi ce face concurența?

Analiza concurenței nu ar trebui să fie neapărat în topul priorităților, mai degrabă analiza internă și stabilirea clară a ofertelor ar trebui să fie principala preocupare.

Odată ce sunt clare ofertele și cu cât mai mult timp rămâne disponibil se poate trece la stabilirea strategiei de comunicare. Toate aceste elemente deja stabilite te pot ajuta să definești o campanie unică, prin perioadă, comunicare sau abordare. De exemplu, abordarea în valuri de oferte și comunicare poate fi atractivă dacă totul este bine stabilit și coordonat. Genul acesta  de comunicare poate aduce un plus de interacțiune și interes nu doar asupra campaniei, ci și asupra brandului.

f. De ce anume trebuie să ții cont legat de partea de comunicare?

Ideal ar fi să pregătești un concept unic pentru campanie (nu doar clasicele bannere pe fundal negru și discount). Poate content dedicat pentru produsele vedetă cu stocuri mari și ofertă atractivă, dar și content special pentru campania generală (2/3 variații de bannere, video dacă este posibil). 

Bineînțeles, tematica aleasă trebuie integrată și în LP/site.

g. Cum pregătești landing-pages pentru campania de BF?

Ideală este folosirea unui landing page dedicat, care să aibă o separare pe categorii și care să preia funcția de home page pe durata promoției.

h. Cum verifici dacă site-ul merge la parametri optimi și este optimizat?

De obicei, hostingul nu este (sau nu mai este o problemă), ceea ce este foarte important, mai ales dacă se va folosi un landing page dedicat este ca acest aspect să fie stabilit în mod clar cu echipa de programare/platformă. Decizia și cerința ar trebui transmisă cu un minim de timp înainte (poate chiar minim o lună, dar depinde de cerința programatorilor).

Feedurile de produse ar trebui verificate periodic cu câteva zile înainte de start și ar trebui create seturi sau feeduri separate, specifice cu produsele din ofertă.

Din punct de vedere tehnic o provocare poate fi și timpul/momentul în care siteul este trecut în modul de mentenanță și urcată varianta nouă cu campania activă. Acest lucru poate dura câteva ore, dar este important să fie clar stabilit cu echipa tehnică și comunicat echipei de marketing.

i. Cum te asiguri că este monitorizată în detaliu desfășurarea live a campaniei?

Aici toată lumea are un rol important și verificările trebuie făcute mai ales în momentul lansării campaniei, periodic la câteva ore distanță (mai des) și ulterior verificări periodice pe toate planurile.

k. Care sunt recomandările pentru anul acesta?

Cea mai bună variantă în 2022 este să fii pregătit din timp cu toate lucrurile tehnice, de exemplu cu feed-ul pus la punct cu poze, descrieri si reduceri. Pentru că de acum înainte campaniile de performance max sunt cele mai importante, iar acestea au la bază feed-ul de produse. Tot legat de feed-uri, ar trebui pus accentul și pe feed-ul de recenzii. Recenziile joacă un rol important în alegerea unui produs si nu doar de Black Friday. Este bine să punem accentul pe recenzii și să avem și un feed de recenzii cu rating direct în google merchant. Iar nu în ultimul rând, prețul este important. Am încredere că în acest an magazinele online nu o să mai vina cu reduceri fictive (creșteri de preț înainte și apoi scăderi) și că vom avea chiar reduceri importante. Cu google shopping, oamenii sunt învățați să se uite peste prețuri, iar acest lucru o să facă o diferență foarte mare în zilele black friday.

l. De ce anume să ținem cont în planificarea campaniilor pe Fb&Insta?

Ideal ar fi să existe un plan de comunicare, măcar stabilit la nivel minim. O campanie de teasing în adevăratul sens al cuvântului, din experiența anilor precedenți nu este neapărat necesară, BF este un eveniment de impuls și ce funcționează mai degrabă este o simplă anunțare a evenimentului și a perioadei.

Ce este foarte important este ca audiențele formate din persoane care au interacționat/cumpărat în anul respectiv să fie active și bine segmentate (ex. persoane care au intrat pe site în ultimele 90 de zile cu excludere pe ultimele 30). Stabilirea clară a acestor audiențe este extrem de importantă pentru succesul campaniei.

De asemenea, definirea audiențelor reci este la fel de importantă, iar corelarea mesajelor cu acestea este esențială. Practic, este nevoie de un schelet de mesaje și campanii pentru fiecare tip de audiență ce urmează să fie folosit.

m. Cât de mult conținut trebuie postat pe platformele sociale în aceasta perioadă?

În perioada asta, în funcție de reduceri ar trebui postat mai des, poate cu cele mai bune reduceri, punctual.

n. Sunt utile și  Quizz-urile, sondajele, concursurile, videourile 360, giveaway-urile și aplicațiile interactive de web?

În funcție de posibilitățile tehnice sunt importante, dar nu esențiale.

o. De ce anume trebuie să ții cont în campania ta de e-mail marketing?

Și aici este nevoie de o comunicare intensificată pe perioada campaniei. Momentul esențial în care să te folosești de baza de date de abonați/clienți este mai ales lansarea campaniei, până când traficul va începe să vină din ads.  

Totdată, pe parcursul campaniei se pot trimite newsletter cu produse vedetă sau cu remindere despre campanie și durata acesteia.

p. Pentru că e o perioadă încărcată cum fac să nu mă aglomerez cu contentul de postat?

Mai degrabă postarea live este mai eficientă, mai ales că stocurile pot varia și este greu de anticipat, plus că este foarte greu ca toate detaliile, produsele și materialele să existe cu mult timp înainte pentru a fi programate. Live posting-ul este cheia.

Dacă îți este util acest articol, până mai venim și cu alte date utile pentru strategia ta de marketing online, ține aproape, iar dacă ai nevoie de ajutor pe tot parcursul derulării propriilor campanii, apelează la noi atât pe partea de consultanță, strategie, Facebook Ads, Google Ads, cât și pe partea de TikTok Ads, pentru ca tot conținutul tău să ajungă la cât mai multe persoane și să producă rezultatele așteptate.