Studiu de caz – campanii de awareness și CSR pentru Profi

Profi este lider în industria alimentară din România. Profi își propune să ofere clienților săi o experiență de cumpărare de neegalat, bazată pe principii precum calitatea produselor, responsabilitate socială și inovație constantă.

Cu 28.000 de angajați în 1.654 de magazine proprii si Partener prezente în circa 800 de localități urbane și rurale, Profi este cel mai mare angajator privat din România. PROFI SUPER, PROFI CITY, PROFI GO și PROFI LOCO, cele patru formate de magazin ale rețelei, desfac o gamă de 5.000 de produse apreciate de cei peste 1,2 milioane de clienți care zilnic își fac aici cumpărăturile. Mai bine de 94% din aceste produse provin de la furnizori din România. Cifra de afaceri a rețelei, de 11,7 miliarde lei, plasează compania pe locul trei în retailul românesc.

Care a fost focusul/direcția în colaborare?

Chiar de la începutul colaborării, direcția de promovare a fost axată pe campaniile de CSR, proiecte precum: Via Profi, Suflet de România și Raftul cu bunătăți.

– Via Profi – O gamă diversificată de produse proaspete și de calitate, menite să satisfacă cele mai exigente gusturi. Site-ul proiectului www.via-profi.ro

Profi a identificat pericolul de dispariție  din satul românesc a tradițiilor, meșteșugurilor și gusturilor tradiționale. Platforma a fost gândită ca un “drum”prin parcurgerea căruia consumatorul redescoperă satul românesc.

Producătorii locali din România se regăsesc de acum reuniți  sub platforma Via Profi, prin care oricine poate ajunge să-i cunoască și astfel să se bucure de gustul autentic românesc păstrat de artizani culinari care aduc rețete tradiționale sau caută să integreze unele noi în patrimoniul gastronomic național.

Producătorii locali din România se regăsesc de acum reuniți  sub platforma  Via Profi.ro, prin care oricine poate ajunge să-i cunoască și astfel să se bucure de gustul autentic românesc păstrat de artizani culinari care aduc rețete tradiționale sau caută să integreze unele noi în patrimoniul gastronomic național.

În mai puțin de șase luni de când Profi, companie românească, a declanșat în piață  proiectul, acesta a ajuns să cuprindă peste 200 de producători locali din 10 județe astfel că acum oricine dorește poate începe cu ușurință o călătorie a gustului bun prin toată România. În perioada următoare, Via Profi va oferi o imagine  din ce în ce mai amplă a României gustului autentic tradițional din toate județele.

Accesibilă gratuit, platforma via-profi.ro permite căutarea și contactarea directă a producătorilor, grupați pe domenii și județe. Pentru cei care vor să se lase inspirați de gusturi noi și de producători care pun suflet, prima pagină a platfomei oferă recomandări vizuale, cu imagini mari și sugestive. La fiecare nouă accesare a platformei, apar noi recomandări pentru o explorare cât mai generoasă a României gustului bun.

– Suflet de România – O selecție autentică de produse tradiționale românești, menite să celebreze bogăția culturală a țării.

La finalul lunii aprilie, pe Domeniul Regal de la Săvârșin, Profi a organizat primul festival dedicat lor, pe măsura  acestui loc cu o valoare istorică și simbolică aparte pentru România. Denumit Suflet de România, acest eveniment încurajează gospodarii să se conecteze la comunitate și ajută locuitorii acestei țări să redescopere micii producători locali, tradițiile și obiceiurile autentice ale satului românesc.

Inițiat de Profi, festivalul Suflet de România este parte a acordului tripartit “Creștem Comunități”, semnat de către Asociația Casa Majestății Sale, Universitatea de Științele Vieții “Mihai I” din Timișoara și lanțul de magazine Profi  pentru susținerea producătorilor locali și conservarea artizanatului autentic și tradițional românesc.  Festivalul este doar una dintre inițiativele CSR prin care Profi înțelege să se implice și să pună suflet în comunitate.

– Raftul cu bunătăți– O colecție inovatoare de produse gourmet și delicatese pentru clienții cu gusturi rafinate.

Pentru Profi, susținerea producătorilor locali înseamnă acțiuni concrete, realizate în sprijinul acestora. Profi a deschis Raftul cu Bunătăți Locale, unde gusturile bune vin din inimă.

Raftul cu Bunătăți Locale aduce în magazinele PROFI selectate din Vălcea, Botoșani, Suceava, Alba, Bistrița-Năsăud, Dâmbovița și Cluj, produse de calitate, ieșite din mâinile și inimile producătorilor locali, făcute ca pe vremuri, fără grabă, cu multă dragoste și cu gustul desăvârșit de altădată.

Prima ilustrare a conceptului a putut fi văzută în septembrie 2022 la Festivalul pe care Profi l-a organizat la Apoș, fiind urmată de introducerea lui în același an în magazine din Cluj și Dâmbovița. În acest an programul a continuat să se extindă, Suceava fiind deja al treilea județ în care este implementat, după Bistrița și Alba. În 2023, Profi își propune să aducă Raftul cu Bunătăți Locale cu specialități din carne, conserve, lactate, ouă, panificație, pește, produse apicole, legume și fructe în 10 zone ale țării și să reunească cel puțin 150 de producători locali. Din această lună, dincolo de faptul că sunt prezenți la Raftul cu Bunătăți Locale, micii producători locali își spun poveștile și își prezintă oferta și pe cea mai amplă platformă dedicată lor, Via-Profi.ro, prin intermediul căreia oricine poate porni într-o călătorie plină de savoare în România.

Cum a început colaborarea?

Etapa 1 – Audit

În anul 2022, am pornit cu un audit general și ulterior cu feedback pe partea de campanii Facebook Ads si Google Ads active la acel moment. Acest audit a vizat punctele forte și punctele slabe ale campaniiilor existente, analiza bugetului folosit în raport cu rezultatele obținute, dar și alte aspecte punctuale de îmbunătățit ce țineau de structură sau strategie.

Etapa 2 – Curs specializat

În urma auditului am identificat oportunitatea unei abordări diferite a structurii și strategiei din campanii și am decis împreună cu echipa de marketing să organizăm un curs specializat care să puncteze detalierea acestor aspecte.

Etapa 3 – Strategie

În urma primelor două etape, a început colaborarea propriu-zisă prin realizarea unui plan general de abordare a strategiei.

Etapa 4 – Media plan și implementare

Trecerea prin etapele anterioare ne-a ajutat să înțelegem mult mai bine nevoile și direcțiile proiectelor pe care urma să le promovăm, iar echipa de marketing de la Profi a putut pregăti un media plan foarte bine structurat, detaliat și aliniat cu nevoile fiecărui proiect.

Care au fost punctele forte?

La mai bine de un an de la demararea colaborării, putem vorbi clar și la obiect despre câteva puncte forte care au ajutat la generarea unor rezultate foarte bune ale campaniilor derulate.

Majoritatea puntelor forte țin de buna comunicare și claritatea cerințelor, câteva exemple fiind:

• Stabilirea unor direcții clare atât pentru noi cât și pentru client. Auditul a ajutat la stabilirea punctului de plecare în realizarea campaniilor iar media planul a adus obiective clare de urmărit;
• Respectarea acelor direcții din media plan. Un media plan realist și bine făcut ajută foarte mult agenția să păstreze firul roșu al proiectului, dar și să implementeze mai multe campanii în paralel, fără erori;
• Calitatea și livrarea materialelor: primirea materialelor la timp, dar și calitatea acestora au ajutat mereu în faza de implementare;
• Analiza și raportarea: fiind realizate în mod constant, au contribuit la atingerea obiectivelor.

Dacă ar fi să facem o sinteză și să rezumăm totul la o formulă de bază, putem spune că fundația colaborării bune este dată de:

1. Claritatea strategiei livrată de către echipa de marketing Profi;
2. Calitatea materialelor folosite în campanii (aici includem toate elementele, de la media plan, la vizualuri, dar mai ales creativitatea proiectelor);
3. Experiența noastră ca agenție de performance: acest lucru ne-a ajutat să privim proiecte care au la bază obiective de awareness sau engagement prin prisma unei strategii care să maximizeze rezultatele cantitative, dar și calitative.

Cum am integrat strategia bazată pe funneling în campaniile de awareness?

Audiențele au fost stabilite separat pentru fiecare proiect în parte, dar am și început prin segmentarea corectă a acestora în audiențe ToF (top of funnel), MoF (middle of funnel) și BoF (bottom of funnel).

Pentru fiecare campanie în parte au fost folosite la început audiențe reci, specifice, cu targetare de locație unde a fost nevoie, iar ulterior am introdus în mix și audiențele calde.

Pe parcursul desfășurării proiectelor, aceste audiențe au fost adaptate în funcție de obiectivele și starea proiectului la momentul respectiv. Această abordare a stat la baza strategiei, iar rezultatele ne-au încurajat să o folosim în permanență.

Un exemplu concret de proiect de succes în această colaborare, este evenimentul ”Suflet de Romania” de la Domeniul Regal Săvârșin.

Promovarea festivalului a avut succes pe platforma Meta și asta mai ales datorită mixului de audiențe, creative și obiective.

Promovarea festivalului pe platforma Meta a început cu o săptămână înaine de eveniment. Timpul a fost scurt, iar pentru asta alegerea strategiei și diversitatea ad-urilor a jucat un rol importan. Am pornit inițial cu 5 campanii, iar pe măsură ce se apropia evenimentul au mai urmat încă 3, care să le susțină pe cele pornite anterior.

Pentru promovarea festivalului am avut mai multe obiective în ceea ce privește ad-urile Meta.

Astfel am avut active următoarele tipuri de campanii:

–  campanii de traffic, care duceau utilizatorii pe un landing page ce conținea detaliile evenimentului

– campanii de engagement (post engagement, video views și event responses)

În campanii am targetat public rece din județele Arad, Timiș și Hunedoara. În unele campanii am mers pe o audiență amplă, sugerând doar locația, în timp ce în alte campanii am folosit audiențe specifice, precum persoane interesate de evenimente, festivaluri, artă, muzica, folk, tradiții și mâncare locală. Am completat funnel-ul cu persoane care au interacționat cu paginile de Facebook și Instagram Profi, dar și persoane care au fost intrat deja pe site-ul profi (incluzându-i astfel și pe cei care au intrat pe link-ul cu detaliile evenimentului).

Care au fost punctele cheie în strategiile de promovare?

Content plus implementare

Contentul a fost integral livrat de client și inserat de noi în campaniile de awareness Facebook Ads si Google Ads.

Pe partea de Facebook Ads au fost folosite imagini si video-uri, tipurile de campanii au fost Engagement pe pagina, Video Views sau trafic (mai ales pentru Via Profi). Obiectivele au fost setate personalizat pentru fiecare proiect în parte.

Pe partea de Google Ads, a fost folosită o suită de campanii YouTube Ads și Google Display. Pentru fiecare brand în parte a fost ales tipul de campanie optim, de exemplu google search orientat către awareness, google search regional. Selecția cuvintelor cheie a fost relevantă pentru fiecare brand în parte.

Monitorizare plus ajustarea bugetelor în timp real

Toate campaniile au fost monitorizate (ajustate dacă a fost cazul) în timp real, pentru a maximiza rezultatele.

Discuțiile periodice cu echipa Profi și feedbackul constant au ajutat la optimizarea rezultatelor chiar și în timpul campaniilor.

Bugetele alocate pentru fiecare campanie au fost stabilite de la început în media planul existent. Așa am reușit să facem simulări de rezultate, ce putem obține cu un anumit buget.

Pentru că această colaborare a început cu un audit, s-a stabilit de la început o structură solidă de lucru și am ajuns să ne sincronizăm așteptările.

Crearea mesajelor cheie plus implementarea lor in campanii

Mesajele cheie ale campaniilor au fost bine structurate și corect integrate în textele folosite. S-au respectat timpii de livrare și acest lucru a ajutat la o implementare mai bună, în sensul că au fost respectați pașii de start ai unei campanii bine realizate.

Care au fost rezultatele?

Pentru că startul colaborarii a fost ideal, comunicarea a fost constantă, rezultatele preconizate nu au întârziat să apară.

Am ales să monitorizăm doar indicatori de calitate, deși în campaniile desfășurate sunt numeroși indicatori pe care îi monitorizăm.

Reprezentativi îi considerăm pe cei de mai jos:

• CPC (cost per click), unde înregistrăm în medie o scădere de 350% față de alte campanii similare, cu o poziționare în intervalul inferior de benchmark pentru campanii similare în România
• CTR general (click through rate), unde înregistrăm în medie o creștere cu 68% față de alte campanii similare, cu o poziționare în intervalul superior de benchmark pentru campanii similare în România
• Cost per engagement, unde înregistrăm în medie o scădere cu 123% față de costurile unor campanii similare, cu o poziționare în intervalul inferior de benchmark pentru campanii similare în România

Care au fost provocările?

Campaniile CSR livrează emoție, responsabilitate, implicare. O campanie de awareness bine implementată care să ducă mai departe aceste concepte poate fi o provocare.

Ca în orice proiect unde sunt implicate mai multe entități (client, agenție de creație, agenție de digital), provocarea cea mai mare poate fi comunicarea și sincronizarea așteptărilor sau a timpilor de livrarare.

Cu siguranță, fiind un studiu de caz trebuie să punctăm aspectele pozitive ale comunicării, dar în acest caz cea mai mare provocare a devenit cel mai mare punct forte, iar asta se datorează în primul rând modului în care departamentul de marketing de la Profi coordonează toate entitățile din proiect.

În orice colaborare pot apărea întârzieri, mici neînțelegeri sau greșeli de execuție, dar ceea ce dorim să punctăm prin prezentarea acestui studiu de caz este faptul că o sincronizare bună realizată la începutul colaborării, coordonarea pe parcurs și claritatea în comunicare sunt baza unei colaborări de succes.

Bineînțeles, trebuie să recunoaștem și faptul că există o afinitate personală între echipe, iar acest lucru este liantul ”magic” pentru toate elementele de mai sus.

Care este feedback-ul clientului?

Călătoriile culinare au adus românii mai aproape? Producatorii și-au cunoscut mai bine consumatorii?

In primele 3 luni de la lansare platforma via-profi a avut strans 429.269 utilizatori, ceea ce presupune o vizibilitate mai mare a micilor producatori locali in spatiul digital, realizandu-se astfel o conexiune directa intre consumatori si micii producatori. VIA PROFI e in continua expansiune si numara in acest moment peste 360 producatori locali din 17 judete.

Evenimentul de la Săvârșin a adus împreună mulți români cu gusturi comune. Ce alte detalii ne mai puteți spune despre eveniment?

La eveniment au fost prezenti peste 40 de mici producători locali care si-au expus produsele, in acelasi timp cei peste 8000 de vizitatorii au avut ocazia să urmărească  filme românești valoroase, dar și să se bucure de concerte susținute de Mircea Baniciu,  Nicu Alifantis, Daniel Julean și Trupa Calendar, alături de ansambluri de muzică populară dar și de muzică clasică.

La  deschiderea oficială a festivalului Suflet de România, alături de Gaetan Pacton, Director General, și Călin Costinaș, Director General adjunct Profi, au luat parte Majestatea Sa Margareta, Custodele Coroanei României,  Principele Radu, autorități centrale și locale, și mai multe ONG-uri susținute de Profi pentru a contribui la binele comunității.

Bunătăți din lapte făcute fără grabă. Miere delicioasă, de la familii de albine fericite. Raftul cu bunătăți a stârnit curiozitatea românilor? 

Campania de promovare a proiectului a ajuns la peste 11,423,312 utilizatori din mediul digital, in timp ce Landig Page-ul dedicat a fost accesta de peste 70.000, lcru care demonstreaza interesul clientilor Profi pentru produse traditionale, sanatoase si curate.

Care este viziunea Profi privind realizarea și implicarea în proiecte cu impact social, în general, dar și punctual pentru anul acesta și anul viitor?

Sustenabilitatea reprezintă o direcție importantă pentru compania noastră, pe viitor Profi intentioneaza sa se implice în toate ramurile comunității, în sănătate, mediu, inovație, sport, sa ofere șanse la viață și educație și sa continuam sa ne luam în serios rolul de Protector al Casei Regale, conservând tezaurul cultural al României. Vom continua și misiunea de a ne promova bunul tradițional românesc, prin finalizarea platformei Via Profi – prin care susținem și spunem povestea producătorilor locali, descoperind delicii gastronomice autentice și oameni pasionați. Astfel, am așezat pe Raftul cu Bunătăți, prezent în magazinele noastre, gusturi proaspete, care vin din inimă și sunt culese din toate colțurile țării. Vom continua să ne implicăm în activități de CSR și sustenabilitate și să le dezvoltăm în mod constant, pentru a aduce beneficii durabile comunităților și mediului în care activăm. –  Gabriela Sirbu- Director sustenabilitate Profi 

Cum a decurs colaborarea cu The Pharmacy, din perspectiva Profi?

Gasirea unui partener care sa ne inteleaga nevoile din zona de digital a fost in trecut o adevarata provocare. Odata cu inceperea colaborarii cu The Pharmacy am descoperit o echipa profesionista, un partener dedicat si implicat, cu o dorinta reala de a ne ajuta in atingerea obiectivelor. Campaniile in care au fost implicati cei de la The Pharmacy sunt printre cele mai performante campanii digitale ale brand-ului Profi.