Indicatori de performanță de urmărit în campaniile Google Ads

Atunci când preiei frâiele promovării online trebui să ai o abordare sănătoasă în ceea ce privește două aspecte:

• Alocarea și gestionarea unui buget lunar aferent campaniilor de marketing publicate pe canalele de distribuție alese.
• Monitorizarea anunțurilor pentru a avea rezultate palpabile; sau, atingerea obiectivelor stabilite.

Cel mai probabil vrei ca anunțurile să fie vizibile în Google. Aici este publicul tău țintă, însă aici este și competiția ta.

Vezi și cum trebuie să alegi între Google Ads și Facebook Ads.

Așadar, reclamele tale se vor duela cu altele similare.

Și nu vorbesc despre o bătălie a orgoliilor. Aici discutăm despre bugete și conversii; despre lucruri practice și pragmatice care determină evoluția businessului tău.

O să vezi că succesul campaniei de promovare online prin Google Ads depinde în mod direct de capacitatea ta de analiză. Pentru că de interpretarea indicatorilor de performanță, sau KPI, se leagă un alt element definitoriu:

• ROI (Return of investment) sau, altfel spus, cât profit ai avut după ce ai cheltuit bugetul alocat la sfârșitul campaniei.

Sună complicat? Chiar nu este.

Însă, lucrurile tind să devină ca un joc de șah în momentul în care acești KPI întorc date în rapoartele Google Ads.

Fiecare indicator influențează și este influențat de un altul. Și în tot acest joc al cauzalității îți poți pierde ușor răbdarea.

De aceea este important să simplifici. Să elimini variabile care te pot devia de la obiective. Și să alegi să urmărești doar indicatorii de performanță potriviți.

Exact despre acești KPI o să vorbim în continuare.

Principalii indicatori de performanță din rapoartele Google Ads

Parametrii pe care Google îi oferă pentru interpretarea succesului anunțurilor publicate în SERP (search engine results page) pot fi împărțiți în mai multe categorii.

Putem avea indicatori care urmăresc relevanța anunțului, date despre competivitate și, desigur, informații despre performanță.

Dar, în fond, fiecare raport vorbește despre un nivel al performanței atins de anunțul analizat. De aceea am ales să simplific explicațiile, referindu-mă doar la conceptul de performanță. Până la urmă, scopul nostru nu este clasificarea KPI-urilor, ci interpretarea corectă a lor.

Și uite așa ajungem să vorbim despre:

• CTR – click through rate, sau rata de click.
• CPC – cost per click, sau costul pentru fiecare click obținut.
• Impression top – sau afișări ale reclamei în prima poziție.
• Search Top Impression Share – sau afișările în primele 3 rezultate Google Ads.
• Conversions – sau numărul de conversii totale.
• Conversions rate – sau rata conversiilor.
• Cost / Conversion – sau cât plătești pentru o conversie.

Interpretarea CTR și CPC

CTR-ul ne spune cât de relevant e anunțul. Pe scurt, țintim o valoare cât mai ridicată a acestui raport.

Dar, să spunem că media uzuală a CTR-ului se află undeva în jurul valorii de 10%. Acesta va fi etalonul nostru în interpretarea rezultatelor.

Așadar, când vei spune despre un anunț că este relevant, vei avea un raport CTR de peste 10%.

Foarte important: toate aceste valori sunt pur orientative. Fiecare campanie este diferită așa cum fiecare business este unic. Toate valorile interpretate se raportează la buget și obiective. Ele nu se scot din context pentru a nu risca pierderea unor date relevante.

Despre ce este CTR și cum se analizează în detaliu ți-am vorbit și într-un articol separat.

Este nevoie să corelezi valoarea CTR cu valoarea CPC pentru a decide dacă bugetul este unul adecvat.

Să spunem că avem un anunț cu CTR peste valoarea pragului și unul aflat sub. Pentru ambele vom avea și o valoare CPC și anume un cost mediu per click. Altfel spus, ce parte din bugetul tău se duce pentru click-urile strânse.

Acum vei decide dacă plusezi, păstrezi sau dacă renunți.

Însă, pentru a lua cea mai bună decizie trebuie să compari aceste valori și cu indicatorii de mai jos.

Citește și despre ce este CPC și cum afli statistica reală a investițiilor.

Interpretarea Impression top și Search Top Impression Share

Impression top îți arată de câte ori anunțul tău a fost afișat în primele 3 rezultate. Acestea sunt cele mai accesate, deci și cele mai valoroase.

În cazul în care Impression top este mic (să spunem, sub 80%) înseamnă că trebuie să crești CPC-ul.

Search Top Impression Share îți spune care este partea ta din tot traficul generat de primele 3 rezultate din SERP. Desigur, cu cât valoarea este mai mare, cu atât mai bine.

Dacă procentul Search Top Impression Share este mic pentru un anunț care are, la rândul său CPC mic și, implicit CTR mic, decizia poate fi una de a opri campania și de a plusa pe anunțul care aduce rezultate și pentru care e mai ușor să ai o acoperire eficientă a celor 3 rezultate Google Ads.

Un Search Top Impression Share mic înseamnă că acoperi foarte puțin din tot volumul de căutări. Așadar, pentru a conta, trebuie să crești CPC-ul și să speri la rezultate mai bune.

Iar asta poate fi o decizie inspirată, sau nu. Contează datele actuale și obiectivele setate. Din nou, te raportezi la profilul tău de business.

Interpretarea Conversions, Conversions rate și Cost / Conversions

Acești trei indicatori îți spun cât plătești de mult pentru o conversie. În plus, îți mai spun și care este raportul conversiilor din numărul total de accesări.

Corelați cu datele deja analizate, acești KPI clarifică foarte multe lucruri.

Spre exemplu, dacă pentru anunțul nostru avem Search Top Impression Share mic (să spunem sub 30%) și conversii puține (să spunem că ele tind spre 0), înseamnă că pierdem bani.

Pe scurt, nu avem un ROI care să ne dea speranțe. Așa că, fie umblăm la buget și optimizăm cuvintele cheie și pagina de destinație, fie renunțăm în a pierde bani și dezactivăm anunțul.

Sigur, dacă o campanie nu dă rezultate, concluzia nu este dezactivarea ei imediată.

Ai o serie de întrebări pe care să ți le pui înainte de a face orice altceva:

• Sunt cuvinte cheie identificate cu adevărat relevante? Urmează ele intenția sau nevoia utilizatorilor?
• Ai identificat corect profilul publicului țintă? Ai creat un profil de buyer persona aferent specificului serviciilor oferite?
• Există o pagină de destinație relevantă cu conținutul anunțului? Oferă această pagină soluții pentru nevoile concrete ale utilizatorilor?
• Anunțul publicat se afișează pentru locația potrivită? Altfel spus, ai segmentat adecvat profilul publicului țintă?
• Este anunțul Google Ads atrăgător? Asigură el o experiență online eficientă și sigură pentru utilizatori?

Concluzii

După cum vezi gestionarea campaniilor de promovare online se face după câteva reguli generale. Ai de făcut calcule și trebuie să interpretezi rapoarte. Asta este deja bătut în cuie.

Însă, contează foarte mult cum corelezi datele observate cu obiectivele pe care le ai. Și aici intervine cel mai dificil aspect. Pentru că de aceste corelații depinde bugetul tău.

Desigur, experiența te va învăța ce ai de făcut. Tot experiența îți va scrie rețeta succesului în optimizarea anunțurilor Google Ads. Iar indicatorii de performanță vor fi acolo să îți dea tot suportul de care ai nevoie.

Dacă vrei să te ajutăm în toată această poveste, spune-ne mai multe despre proiectul tău.

Îți putem face un audit gratuit Google Ads pentru a stabili detalii despre bugete și obiective. Discutăm împreună și decidem ce este mai bine pentru afacerea ta.

Dacă vrei să afli mai multe despre noi poți oricând să accesezi lista clienților The Pharmacy, sau să vezi studiile de caz cu care ne mândrim. 

În rest, ne reauzim pe blog!